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太阳能企业如何发挥宣传物料的最大效用（一）
作者：白伟林 时间：2010-7-12 字体：[大] [中] [小]
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企业要进行品牌推广、信息传播，或者开展活动，像产品单页、企业手册、促销海报、展板、拱门、遮阳伞等宣传物料是必不可少的。从观摩太阳能展会以及走访太阳能热水器专卖店的情况来看，太阳能热水器企业的宣传物料在外观上做得比较精美，内容结构也更加清晰到位，不过具体分析的话，还存在一些问题，这些问题容易使宣传效果打折扣，甚至影响受众对企业的形象认知。
常见问题通览
1、缺乏宣传重心
有些宣传资料把很多内容杂糅在一起，一会儿介绍企业，一会儿介绍产品，中间还夹杂着技术介绍，给人繁杂之感，看不出重点想说什么。
某太阳能企业的宣传单页的正面，包括标题、口号、画面以及公司优势都指向家电下乡产品，可背面又把常规产品堆上去，貌似信息量充足，还可以节约成本，实际上宣传效果被弱化了，不如“一张单页专门宣传下乡产品+一张单页宣传常规产品”这种宣传方式的效果好。只有信息内容明确、重点突出，消费者才更容易记住。
对策：明确诉求重点，想说产品就主要介绍产品，介绍企业就用大部分篇幅阐述企业，力求信息有重心，辅助内容只能适量添加。
2、信息容量超额
在一张单页上腾出一部分空间，集中堆放4~5个系列的产品，结果大量的内容堆积导致介绍文字、技术参数、产品图片太小，不便消费者阅读和观看产品细节，这显然不是明智的做法。由于车辆的游动性大，车体喷绘也不宜说很多内容，说出3~5句最有力度的话，使用大字号突出显示，然后配以冲击力强的背景和图片即可。条幅、刀旗、展板、展架、店内POP等宣传品尤其是促销类的，同样不能出现信息超额现象。
对策：确保有限空间内的信息量合理，信息要精练，追求力度而不是长度。
3、语言文字问题
1）语言过柔或过硬
一方面是语言的文学色彩过于浓厚，委婉轻飘，阻碍信息的有效传递。如某企业的手册上写道：“崛起，世界东方/曙光升起，崛起于世界的东方品牌/岁月的磨砺，让我们成就非凡”，像这样的文字就太柔，文学化色彩浓，而有效信息少。与之相反的是语言过于死板，行文比较枯燥，没法让人有兴致地阅读下去。
对策：做好语言风格的平衡，既实用有效又不失生动。
2）主题不明确
要么是一个版面挤满了好几个广告语或标题，不知道是哪一个是重点，影响阅读者的心情；要么是放一大堆文字，但空空的画面上没有出现醒目的标题，来把内容贯穿起来；还有一种情况是文不对题，标题说一件事，后面的内容说的却是另一件事。
对策：设置一个明确的主标题，统领所有内容或大部分内容，如果还有其他意思要表达，可使用引标题或副标题。
3）过于夸张，大而不当
对企业定位、产品定位、产品功能特点过分夸张，如“帝王品质，至尊享受”、“崛起于世界的东方品牌”，或者动不动就说自己生产的真空管应用了航天技术、航天理念；或者随意使用“第一”字眼，如“中国第一台全健康型太阳能”、“中国第一台高温太阳能”，可能这么说是企业为了实行差异化营销策略，但在实际层面如果没有真正强大的实力和技术支撑，以及市场的认可，那么这些“第一”只会令消费者产生质疑，带来更多的负面效应而不是好效果。
对策：找到真正有技术实力支撑的定位，力求实在，如实描述，避免空洞。
4）口号、广告语虚幻
很多宣传资料上的口号和广告语缺乏个性和实质内涵，都是陈词滥调，消费者对这样的说辞早已麻木，如“科技引领生活”、“一样的阳光，不一样的享受”、“引领太阳热水新时代”、“东方之韵，温暖体验”、“热水享受，沐浴阳光”、“激情绽放，魅力无限”……这些口号和广告语通用性太广，谁都可以拿来用，同时表意含糊，内容所指不明确。
对策：选用有实际内涵、利益点明确的口号和广告语。
5）结构模糊，文字冗繁
有些宣传资料上的文字结构松散、逻辑性不强，语言不精简。也有些文字密密麻麻挤在一起，没有概括出内容要点，给读者阅读量太多的感觉，结果放弃阅读。
对策：用少而有力的文字表达丰富的内涵；梳理各文字版块间的关系，嵌入分标题，使之结构清晰，并能让人轻松地阅读。
6）堆砌数据，产品无特点
在介绍产品的时候，只是大量罗列技术特点和参数，没有概括提炼，也没有感性的东西，一方面给人以冷冰冰的感觉，亲和力较差；另一方面由于同一个企业的太阳能热水器在功能配置上相近，各系列产品除了少数参数不一样外，其他基本雷同，光说理性的内容，势必会导致产品的个性特点不明显。
对策：在理性诉求的基础上融入感性诉求，为产品提炼除技术特点外的特质，强化产品个性。
7）专业术语太多
在介绍技术特点或产品性能的时候，需要使用一定量的专业术语，但有些资料对专业术语使用过度，由于太专业、晦涩，普通消费者未必能很好地明白。
对策：保持适量的专业术语，尽可能转化为市场语言，提高接受度。
4、设计问题
1）版式
宣传物料的版式就是它自身的脸面，只有简洁美观才能吸引人。有些单页、手册、喷绘等宣传品的排版比较混乱，结构不清晰，阅读起来既没头绪又很吃力，或者版面太拥挤，在小空间内堆放了过多内容，结果造成压抑感，使人打消阅读的念头。还有些宣传品的版式设计艺术化倾向严重，一味追求版面的审美效果，把该突出的内容弱化，无关紧要的元素却很醒目。
对策：版面的衔接流程化，增强逻辑性；每个版面安排适量的文字和图片等元素；避免太强的艺术性，把传递信息放在第一位。
2）风格
整体风格或优雅、悦目，或精致、靓丽，有助于营造良好的阅读氛围。有些宣传物料显得过于庄重、黯淡、老旧，如一本企业手册的主色调是纯黑色，上面印有几个烫金字，整体上特别压抑，没有新鲜感和亲近感；有的过分局限于VI系统标准色，用来用去就是那么几种颜色，造成风格单调乏味；有的设计风格不统一，色彩和字体等突然跳跃，造成风格断裂。
对策：采用清新、大气、精致的风格，让消费者有愉快的阅读心境；勿死守VI系统，在该遵守规范的地方遵守，而在该灵活的地方自由发挥；风格保持统一，营造整体感。
3）图片
使用过时的、老旧的图片，或者分辨率不够，图片不清晰，使宣传物料的形象大打折扣。
对策：选用美观、清晰的图片，保证画面有好的观感。
4）字体字号
有些资料尤其是促销类的单页海报等，字体太艺术化，曲折环绕，不易辨认，或者字体种类太多，打乱整体风格，还有些资料使用了繁体字，同样不易辨认。而在字号方面，为追求版式美观，选用了小字号，艺术性是有了，但阅读难度也增大了。
对策：适当顾及艺术性，但更要保证宣传内容醒目、易传达。
5）材质
目前大多企业选择了质量较好、光滑、印刷效果佳的铜版纸来印制纸质宣传资料，这种做法很好，可以为企业的形象增光，不过有少量的宣传资料比如企业手册使用了太厚的纸张，既不方便携带，而且如果再用无线胶装方式，会出现散页、断胶等现象，致使宣传资料不完整，还影响公司形象。
对策：使用比较轻软的纸张，让消费者拿到宣传资料后易于携带，不会感到笨重不好拿。
问题有因可循
为什么我们太阳能热水器企业的宣传物料会出现以上问题呢？仔细分析一番，得出三个主要原因：
一是企业对宣传物料重视程度不够，认为有宣传物料就够了，不必追求细节上的质量。
二是未仔细研究宣传物料自身的特点，把文案当作文学作品来写，把宣传品设计当作自由化的艺术创作。其实宣传物料真正的身份是为宣传做服务的“配角”，尽管不可能完全与文学或艺术不沾边，但与这二者的区别很明显。宣传物料的首要任务是传达信息，可以是企业信息、产品信息或者促销信息，为销售助力，为树形象服务，功利性极强，充满了商业色彩。
三是没有预想目标受众主要是一个什么样的群体，有何种生活状态，喜好是什么，具有怎样的信息接受方式和心理，进而有针对性地做出有效的宣传物料，并在合适的地点摆放、张贴或散发。
避免问题，发挥最大效用
对宣传物料中经常出现的问题有所留意并尽量避免，才能最大限度发挥它们在企业品牌推广、公关活动、促销活动中的宣传推广作用，促进这些活动取得更好成效。
白伟林，爱好文字，专攻文案，关注广告，偶有独特之见。联系邮箱：williambai100@163.com